Una branca fondamentale del graphic design riguarda la creazione dell'identità visiva, che inizia in genere dalla progettazione di un logo. Il logo è un simbolo il cui scopo è quello di convogliare in se l'identità e lo spirito di un prodotto, un azienda o un concetto, con la maggior energia possibile. Il logo può ovviamente essere usato in molteplici forme e contesti. Ad esempio, il logo di un hotel di lusso può essere stampato con oro in pasta sulla carta intestata, cucito su fazzoletti per i clienti, inciso sulle posate d'argento del ristorante, e posizionato sulla facciata dell'edificio. Già solo questo esempio è utile a comprendere quanto sia delicato il processo di creazione di un logo, e quanto sia importante definire i gradi di riproducibilità del logo.
Per poter essere riprodotto in modi così diversi è necessario che il logo sia semplice, in modo da trasmettere la chiarezza del suo design, indipendentemente dal contesto in cui viene usato. Se un logo è troppo complicato e ricco di dettagli, questi si perdono facilmente, ad esempio quando viene riprodotto sui biglietti da visita. Un logo essenziale è più facile da leggere e da ricordare, ed quindi più immediatamente identificabile, soprattutto quando si trova a dover competere in un mercato stracolmod i altri loghi.
Un logo però non deve solo essere identificabile e semplice da leggere; deve assolvere anche ad un compito delicato e difficile: mettere in collegamento un prodotto con i suoi potenziali acquirenti in maniera chiara ed immediata.
Un valido esempio di logo è il logo "I Love NY" (Figura 1) che fu commissionato a Milton Glaser dal comune di New York nel 1976. Si dice che questo, a tutt'oggi, è il logo che vanta il maggior numero di riproduzioni in tutto il mondo.

Figura 1 – Il famoso logo creato da Milton Glaser nel 1976: ancora risulta essere il logo che vanta il maggior numero di riproduzioni al mondo.

Origine del concetto di logo

La simbologia accompagna l'uomo sin dalle sue origini. Si hanno testimonianze sull'uso dei simboli in periodi molto remoti. Gli egiziani, ad esempio, usavano marchiare i proprio animali con un segno distintivo, che ne esplicitava il possesso. I romani invece usavano decorare i suppellettili per identificarne l'origine. Le stesse religioni, in tutto il mondo, hanno scelto dei simboli per essere identificate: pensiamo alla croce cristiana, alla stella ebraica o alla ruota del buddismo, solo per citarni alcuni. Durante il medioevo la simbologia prese una nuova strada, e furono creati stemmi distintivi (quelli che oggi vengono studiati attraverso l'Araldica) per identificare lo status nobiliare dei regnanti dell'epoca.
Il concetto di logo come lo conosciamo oggi, iniziò ad apparire solamente con le prime produzioni artigianali. I manufatti presero ad essere marchiati con segni distintivi, che identificavano in maniera univoca il proprio creatore, e ne favorivano quindi la conoscenza (pubblicità) presso altri individui.
Ma fu solo con l'introduzione della stampa tipografica a colori, agli inizi del 1900, e con la nascita dell'industria pubblicitaria, che i simboli iniziarono ad essere usati per veicolare concetti, idee e metafore.

Figura 2 – Primi utilizzi della simbologia nelle pubblicità del 1900.

L'era moderna

Negli ultimi cento anni, lo stile di vita delle persone è globalmente cambiato, diventando sicuramente più complesso. Le case si sono riempite di oggetti, via via sempre più tecnologici. 100 anni fa un individuo possedeva davvero poche cose, soprattutto indispensabili. Oggi, ognuno di noi possiede di tutto, e nella maggior parte dei casi si tratta di oggetti assolutamente non indispensabili.
E mentre lo stile di vita delle persone via via si complicava, i loghi facevano un percorso inverso, diventando sempre più essenziali per poter competere in un mercato di prodotti che cresceva incessantemente. Molti loghi, nacquero dal semplice utilizzo del lettering, usando caratteri spesso al limite dell'illustrazione. Nel tempo però, le linee che li componevano sono state sintetizzate, e molti loghi hanno perso quel gusto illustrativo, per diventare essenziali e diretti. Un esempio è rappresentato dal logo Canon, che in circa 26 anni è passato dall'uso di un lettering lezioso ad uno marcato e essenziale.
Oggi, lo studio del logo è diventato una vera e propria scienza: i più grandi designer usano tecniche visive raffinate per creare simboli di alto impatto con lo scopo ultimo di suscitare il desiderio (conscio e inconscio) nei potenziali acquirenti (target group) verso i prodotti a cui si riferiscono. Sempre più spesso inoltre, i designer usano metodologie come la psicologia sociale nella creazione dei loghi.

Figura 3 – L'evoluzione del logo Canon dal 1934 al 1956.

Come si progetta un logo

In genere un logo dovrebbe iniziare sempre da un Brief, ovvero una descrizione di cosa il cliente desidera trasmettere attraverso il logo. Si tratta di una serie di indicazioni ed istruzioni utili per orientare il designer durante la progettazione del logo. A volte il brief è breve e conciso ed il suo sviluppo può essere quindi relativamente facile, altre volte, può risultare molto difficile. Il brief non deve mai essere sottovalutato: il cliente misura attentamente il risultato ottenuto, confrontandolo con il brief. E ci mette davvero poco ad accorgersi che questo è stato mal interpretato o mal sviluppato.

Il processo creativo
Dopo aver studiato attentamente il brief è necessario passare alla fase operativa. Questa fase è in genere composta da quattro parti principali: ricerca, sviluppo, selezione, valutazione finale.
La ricerca (che non necessariamente fa parte del processo di design) riguarda il reperimento di immagini di ispirazione da utilizzare nello studio del logo. Questa in genere dipende fortemente dal tipo di logo che si deve realizzare. Ad esempio, se si deve creare un logo che si ispira a titoli nobiliari, è necessario fare una accurata ricerca nel campo dell'araldica, selezionando gli stemmi che più possono ispirare nella progettazione del logo. Se invece si è scelto di lavorare quasi esclusivamente con il lettering, ovvero con l'uso dei caratteri, la ricerca si concentra nella scelta delle famiglie di carattere più significative che verranno poi miscelate tra loro per creare il logo.

Lo Sviluppo

E' la fase operativa in cui il bozzetto prende forma. I grafici tradizionali preferiscono usare carta e penna per abbozzare il logo prima di procedere con il computer. Altri invece preferiscono lavorare direttamente al computer, perché ritengono che l'atto creativo possa essere aiutato dall'ampiezza di strumenti che il computer offre. Tramite software di illustrazione grafica, come ad esempio Adobe Illustrator, viene composto il bozzetto del logo, e le sue varianti. Vengono usati strumenti di disegno tipici dei programmi di illustrazione (cerchi, linee, poligoni, colori), con lo scopo di creare la forma e l'aspetto del logo. E' però importante sottolineare un concetto: il computer mette a disposizione strumenti che possono, talvolta, influire sul percorso creativo; ma questo da solo non è sufficiente a stimolare l'idea di base, che c'è o non c'è. In sostanza, il logo si crea nella mente del designer, che poi usa vari strumenti per visualizzarlo. Commette un grave errore quindi, chi pensa che basti un computer ed un software di illustrazione, per creare un logo, come per qualunque altro progetto grafico. La bontà del lavoro è sempre da ricercare nel creatore, non nei mezzi che usa.

La Selezione

Il processo di sviluppo genera di solito numerose varianti di un logo. A volte, si tratta solo di modifiche di colore, altre volte vengono fatte prove di posizionamento degli elementi che lo costituiscono. In genere tutto nasce da un logo principale, dal quale poi discendono diverse varianti. Nella fase di selezione è importante ragionare in maniera critica su tutti i bozzetti realizzati, iniziando ad escludere quelli che sicuramente risultano troppo diversi da ciò che esprime il brief. In questo modo è possibile stralciare notevolmente il numero di loghi creati, lasciando in vita solo quelli ritenuti validi ad una prima valutazione.

Valutazione finale
La valutazione finale del lavoro è forse la fase più complessa di tutte: bisogna essere in grado di osservare il proprio lavoro, decidendo cosa funziona e cosa non funziona. Per un grafico "in erba" questa fase è abbastanza complicata, poiché spesso non sono ben chiari quali sono i criteri che bisogna adottare per discernere cosa funziona e cosa no. Per certi versi è anche una questione d'istinto, che però si sviluppa e si migliora col tempo. In realtà, la valuazione finale non dovrebbe essere solo un momento dell'atto creativo: durante la progettazione di un logo bisognerebbe interrogarsi costantemente sulla sua validità.
Un modo per imparare a valutare i propri progetti consiste nel dividere la valutazione in sottocategorie. Ad esempio, nel caso di utilizzo di immagini, bisognerebbe considerare la loro adattabilità al progetto, allo stile che si vuole ottenere, alla coerenza di colore che si sta ricercando. Per quanto riguarda il lettering invece, è importante scegliere tipi di carattere leggibili, in linea con lo stile che si vuole dare al logo. Se pensiamo poi alle proporzioni e alla forma è importante riflettere attentamente sugli allineamenti e sul rapporto dimensionale tra il segno ed il testo, in modo da stabilire una relazione equilibrata tra questi. A volte può essere necessario rivedere la tecnica che abbiamo usato nella progettazione di un logo, perché magari non rispecchia il brief. Ad esempio, nel caso di un prodotto che si richiama fortemente alla natura, usare una simbologia troppo ortogonale e lineare può essere uno sbaglio clamoroso. In ultimo, bisogna valutare attentamente se il logo che si sta creando comunica correttamente con il target group a cui si rivolge. Molteplici fattori influiscono su questo aspetto, uno tra tutti è l'età. Un logo legato a prodotti per teenager non può che essere fresco e vivace; di converso il logo di un vino rosso di alta qualità deve trasmettere autorevolezza ed eleganza.

Tecniche di creazione dei loghi

Spesso e volentieri il logo nasce dalla composizione di alcuni elementi che sono stati scelti dal grafico. A volte questi elementi vengono modificati radicalmente, altre volte vengono semplicemente uniti tra loro in svariati modi. Una delle tecniche base usate in fase di composizione è la fusione. Nella figura 4 possiamo osservare come la silhouette di un cane e di un gatto vengono unite tra loro con lo scopo di generare una terza immagine, che si può prestare a diverse interpretazioni. Illustrator CS3 risulta molto utile in questi casi, grazie alle funzioni di elaborazione dei tracciati che permettono di fondere tra loro forme poligonali applicando diversi criteri. La stessa cosa può comunque essere realizzata anche in Freehand MX, tramite i comandi di unione dei poligoni che si trovano nella barra degli strumenti Operazione Xtra.

Fig. 4 – Fusione di due elementi grafici.

Fig. 5 – Il pannello Elaborazione tracciati di Illustrator CS3.

Un'altra interessante tecnica di composizione prevede l'utilizzo della sottrazione delle forme. Anche in questo caso si parte in genere da due elementi, uno dei quali diventa l'elemento sottrattivo dell'altro. In genere l'elemento principale è sempre una forma regolare (un quadrato, un cerchio, un triangolo) e al suo interno viene posto un segno più elaborato. Bisogna comunque fare molta attenzione al segno che viene utilizzato: questo deve essere estremamente semplice e deve creare un forte contrasto con la forma principale. Se è troppo ricco di dettagli, rischia di rendede illeggibile il logo, soprattutto quando questo viene rimpicciolito.

Fig. 6 – Esempio di composizione sottrattiva.

La tecnica di stratificazione prevede invece che gli elementi vengano sovrapporsi tra loro, creando un'immagine risultante dalla loro sovrapposizione. In genere, gli elementi sono di colore uniforme, ma può capitare anche che si creino delle trasparenze nei punti di sovrapposizione. Bisogna però fare molta attenzione perché la trasparenza genera un terzo colore che deve essere gestito attentamente in fase di riproduzione. Tutti i programmi di illustrazione grafica supportano l'uso di livelli che sono fondamentali durante la progettazione di un logo stratificato. In Illustrator CS3, ma anche in Freehand MX, sono presenti due pannelli specifici per la gestione dei livelli (figura 8).

Fig. 7 – Esempio di composizione stratificata.

Fig. 8 – I pannelli per la gestione dei livelli in Freehand MX e Illustrator CS3.

E' poi possibile utilizzare primitive geometriche (cerchi, quadrati, triangoli) per inglobare gli elementi grafici del logo. Si crea in pratica un perimetro visivo dentro il quale vengono inseriti altri elementi di design. Il perimetro può anche assumere una particolare forma, che dona più vigore al significato degli elementi in esso contenuti. Nella figura 9, ad esempio, il perimetro visivo rappresentato da un cuore, tende a dare maggior vigore al concetto sotteso di amicizia tra il cane e il gatto.

Fig. 9 – Esempio di utilizzo del perimetro visivo.

Fig. 9a – Esempio di composizione

Un caso reale: Doctor Pet

Passiamo ora a descrivere un caso reale, dal brief del cliente, allo sviluppo del marchio definitivo. Recentemente ci siamo trovati a dover creare da zero il logo per un nostro cliente. Il Brief ci è stato presentato come segue:

BRIEFING LINEA "DOCTOR PET"

I prodotti saranno di libera vendita, disponibili sia nei petshop che nelle cliniche veterinarie che nelle farmacie.
Saranno prodotti di libera vendita, vendibili senza prescrizione veterinaria.
 
L'idea del marchio completo è:   DOCTOR PET"
 
La Tag Line è: Natural Pet Solutions

Il marchio e i suoi elementi grafici devono avere i seguenti requisiti:
1)       Essere di facile uso e comprensione internazionale
2)       Avere chiari connotati relativi alla salute
3)       Avere un aspetto molto amichevole e rassicurante
4)       Fare leva sul legame animale – uomo
5)       Allegro e Positivo
6)       Credibile e autorevole
7)       Richiamare la natura e le soluzioni naturali
8)       Deve essere utilizzabile in:
a.       packaging
b.       pagine pubblicitarie
c.       siti-web
d.       scaffali ed espositori sul punto vendita
e.       depliant
f. etc…..

Il problema di questo brief risiede fondamentalmente nella quantità di concetti che il cliente vuole esprimere nel logo. Se il grafico non è più che preparato e soprattutto non ha i nervi saldi, un brief di questo tipo rischia di rendere impossibile la progettazione del logo. Nel nostro caso, abbiamo iniziato il processo creativo disegnando loghi, che contenessero almeno alcuni dei concetti espressi. La prima serie di loghi è quella rappresentata un figura 10.

Figura 10 – La prima serie di loghi per "Doctor Pet".

Abbiamo inviato i loghi al cliente, che dopo pochissimo tempo ci ha dato la sua valutazione. Pur trovando le proposte interessanti ha rilevato che queste fossero carenti nella trasmissione di alcuni concetti: il legame uomo-animale, l'origine naturale dei prodotti, la credibilità del Brand. Ha inoltre detto che avrebbe apprezzato un sforzo creativo ulteriore per il marchio n. 2 (quello con il cane/dottore). Ci siamo quindi rimboccati le maniche ed abbiamo proseguito il nostro percorso creativo, presentando altri due bozzetti (Figura 11), dove abbiamo inserito delle foglie stilizzate (concetto di natura) e una mano (concetto di relazione con l'uomo).

Figura 11 – Altre due proposte per il cliente.

Pur apprezzando le nuove proposte grafiche, il cliente ha voluto dare una svolta al processo creativo inserendo un condizionamento esterno. Ci ha inviato una fotografia (Figura 12) che riproduce un veterinario ed un cane, indicando con questa una richiesta esplicità a rendere più evidente il legame uomo-animale, la fiducia, la positività e la credibilità.

Figura 12 – L'elemento condizionante introdotto dal cliente.

Da questo momento in poi tutti i nostri sforzi si sono concentrati nella rappresentazione del binomo uomo-animale, ritenuto ormai il centro dell'intero logo, per cui abbiamo creato altre tre soluzioni che affrontano questo tema (Figura 13). Peraltro, il cliente ci ha comunicato di voler modificare la tag-line togliendo la parola pet, giudicata ridondante.

Figura 13 – La terza proposta al cliente.

In questa terza tranche di loghi ci siamo avvicinati all'idea di base del cliente, ma ancora eravamo distanti dal risultato. Il cliente desiderava che il rapporto uomo-animale fosse ancora più esplicito così come l'elemento naturale. Possiamo affermare che ormai il processo creativo si era trasformato in una sfida bella e buona! Ci siamo presi una lunga pausa di riflessione, e dopo circa 15 giorni abbiamo mandato al cliente la quarta proposta (Figura 14).

Figura 14 – I loghi della quarta proposta erano ormai molto coerenti con il brief iniziale.

Dopo aver inviato questa ultima serie di loghi il cliente ha deciso di concentrarsi su quello che riproduce una sorta di quadrifoglio (il terzo in basso), con una ulteriore richiesta esplicita: inserire una mano come elemento di congiunzione tra l'uomo e l'animale. Visto che la dimensione della figura stilizzata dell'uomo era troppo piccola, abbiamo optato per una sostituzione, inserendo la mano al posto dell'uomo. Il risultato è quello in Figura 15.

Figura 15 – La quinta presentazione, con la sostituzione della mano alla figura umana.

Questa volta siamo, con grande felicità, siamo andati a segno! Il cliente ha finalmente scelto il suo logo (il primo in alto a sinistra). Una volta definito il logo ci siamo quindi dedicati alla creazione dell'immagine coordinata (carta intestata, biglietti da visita, buste, ecc.) e la progettazione di tutti i materiali promocomunicazionali, quali depliant, brochure, packaging di prodotto e molto altro ancora.

Considerazioni finali

Con questa testimonanza abbiamo voluto porre l'accento su un aspetto del design che troppo spesso viene considerato senza le dovute attenzioni. Progettare un logo è una di quelle cose che ogni buon designer dovrebbe affrontare con serietà e professionalità. Qui non si tratta di saper sfoggiare solo le proprie capacità illustrative. Bisogna saper convogliare nel segno che si crea numerosi concetti, spesso (come nel caso del logo Doctor Pet) molto difficili da mettere insieme. Una dote fondamentale che deve avere il designer è la pacatezza, soprattutto quando il cliente è molto esigente. E' importante mantenersi lucidi, lasciare da parte le emozioni, e cercare di vincere la sfida che ci viene posta. Mai andare allo scontro quando il cliente ci risponde che ancora non ci siamo; è invece necessario capire che cosa ancora vuole ottenere, usando l'unica dote che ci è concessa: la creatività. Ma se la creatività e l'idea sono la linfa della progettazione non bisogna dimenticare che la velocità nella creazione dei bozzetti è in gran parte determinata dagli strumenti di cui siamo dotati. Un software di illustrazione vettoriale è indispensabile: nel nostro caso, Illustrator CS3 ha reso snello e rapido il processo di creazione, grazie anche alle nuove funzionalità di questa versione. Ma, ovviamente, sebben con qualche difficoltà in più, lo stesso lavoro poteva essere realizzato anche in Freehand MX: ad ogni grafico il suo strumento!